Câu chuyện kinh doanh: Bí ẩn phía sau cuộc đua giảm giá ‘đến đáy’ của McDonald’s, KFC, Burger King
Bí ẩn phía sau cuộc đua giảm giá ‘đến đáy’ của
McDonald’s, KFC, Burger King…: Làm sao có lãi từ chiếc burger 1 USD khi
tiền công nhân viên đã là 10 USD/h?
Bằng cách nào các chuỗi đồ ăn nhanh có thể kiếm lời từ
chiếc bánh burger 1 USD, đặc biệt khi người phục vụ mà họ thuê kiếm được
khoảng 10 USD/giờ? Thức ăn nhanh có cần phải giữ giá gần như miễn phí
để bạn mua nó mỗi ngày hay không?
Ở Mỹ, fast-food là một văn hóa. Và vì thế, những thương hiệu đồ ăn nhanh cũng ra đời rất nhiều ở nơi đây. Nếu ở Việt Nam, bạn mới chỉ nghe đến KFC hoặc McDonald's thì thực ra trên đất Mỹ, có hàng tá những thương hiệu 'nghe không quen tên' có thể khiến bạn bất ngờ.
Cuộc cạnh tranh giữa những nhãn hàng này vẫn luôn luôn khốc liệt. Vào tháng 1, những tên tuổi lớn nhất trong lĩnh vực đồ ăn nhanh đã triển khai một chiến lược bán hàng mới có thể khiến các khách hàng của họ phấn chấn. Đó là các thực đơn giảm giá, khiến giá đồ ăn của họ thậm chí còn rẻ hơn cả một cái bánh mỳ hoặc một hộp nước trái cây, trên khắp nước Mỹ.
Cuộc đua giảm giá của các hãng đồ ăn nhanh trên toàn nước Mỹ
Một tháng trước đó, các nhà phân tích tài chính của Credit Suisse đã công bố một báo cáo cho rằng một cuộc chiến giá cả của đồ ăn nhanh đang nóng dần lên ở Mỹ. McDonald’s đã mở màn năm 2018 với một dòng sản phẩm mới có tên "Thực đơn $1 $2 $3", cho phép khách hàng tự kết hợp món ăn khớp với 3 mức giá.
Các đối thủ cũng nhanh chóng làm theo. Chuỗi cửa hàng bánh burger Wendy’s cũng thêm 20 món mới vào thức đơn với giá chỉ 1 USD/món. Chuỗi Taco Bell của Tex-Mex cũng nhanh chóng nối gót với khoai chiên nacho giá 1 USD.
Và những chương trình này rõ ràng đã mang lại hiệu quả. Trong trường hợp của McDonald’s, Credit Suisse ước tính số lượng khách hàng ghé ăn tại các cửa hàng của công ty này tại Mỹ đã giảm khoảng 11% từ 2012 đến năm 2016. Chương trình giảm giá vào tháng 1 đưa ra nỗ lực khắc phục tình trạng này và số khách hàng đã tăng trưởng trở lại.
Làm thế nào có lãi từ chiếc burger 1 USD khi mà đã phải trả công cho nhân viên lên tới 10 USD/giờ?
Và đây mới là phần chính của bài học kinh doanh này. Khi giảm giá nghĩa là người ta đã buộc phải giảm giá bán ra mặc dù các mức chi phí cố định, như là lương nhân viên hay chi phí thuê mặt bằng, vẫn giữ nguyên.
Vậy, làm cách nào để các chuỗi đồ ăn nhanh có lãi từ chiếc bánh burger 1 USD, đặc biệt khi đã phải trả người phục vụ mà họ thuê với giá khoảng 10 USD/giờ?
Câu trả lời nằm ở quy mô – doanh số burger hoặc thịt gà hoặc khoai chiên sẽ tăng với số lượng cực lớn. Rút cục, doanh thu của cửa hàng vẫn sẽ tăng, bù đủ phần chi phí và thậm chí còn tạo ra thặng dư lợi nhuận tăng lên nữa.
Theo Patricia Smith, một giáo sư tại trường đại học Michigan chuyên về 'kinh tế đồ ăn nhanh', dù nhiều người lo ngại rằng giảm giá sẽ làm giảm doanh thu, tuy nhiên sự thực là các công ty đồ ăn nhanh sẽ tham gia vào "cuộc đua đến đáy" này với một chiêu cạnh tranh cuối cùng: cạnh tranh bằng cách giảm giá sâu cho khách hàng. Chìa khóa cho chiến lược này chính là niềm hi vọng rằng khách hàng sẽ mua số lượng lớn các mặt hàng đã được giảm giá.
Bà Smith nhấn mạnh vào tầm quan trọng của việc bán được số lượng lớn các sản phẩm được giảm giá: "McDonald’s sẽ kiếm tiền từ những chiếc burger với giá 1 USD nếu công ty này có thể làm ra burger với chi phí ít hơn 1 USD và bán rất nhiều, rất nhiều bánh burger. Một phần của chiến lược này là thu hút người tiêu dùng đến với các cửa hàng và sau đó lôi kéo họ mua các món khác ngoài burger – khoai tây chiên, đồ uống, món tráng miệng."
Hãy thử đặt ra một bài toán như sau, bạn sẽ thấy rõ rằng việc giảm giá giúp cho lợi nhuận tăng trưởng rất dễ dàng. Lúc đầu McDonald's bán 1 chiếc bánh burger với giá trung bình theo thị trường 5 USD. Trung bình một ngày hãng này bán ra được 100 chiếc burger như thế. Với chi phí tính trung bình mỗi ngày là vào khoảng 300 USD bao gồm tiền lương nhân viên và tiền thuê mặt bằng, lợi nhuận mỗi ngày của McDonald's sẽ là 200 USD (= 5*100 - 300).
Để gia tăng lượng khách hàng đến mua, McDonald's quyết định giảm giá chiếc burger của mình theo mức giá thấp hơn giá thị trường xuống chỉ còn 4 USD. Các thực khách thấy vậy nên đã đổ đến cửa hàng McDonld's nhiều hơn và cửa hàng này mỗi ngày bán được tới gấp đôi số bánh - 200 chiếc. Với chi phí tính trung bình ngày giữ nguyên, lợi nhuận mỗi ngày của cửa hàng sẽ lên đến 500 USD (= 4*200-300), cao gấp 2,5 lần so với trước đây.
Thị trường đồ ăn nhanh và lý thuyết kinh tế đằng sau đó
Để chiến thuật giảm giá có thể được thực hiện thành công, đặc điểm quan trọng là thị trường đồ ăn nhanh có tính chất có cầu rất nhạy cảm theo giá. Đó là nguyên tắc kinh tế được gọi là độ co giãn của cầu theo giá. Một công ty có thể tăng tổng doanh thu của mình bằng cách giảm giá nếu nhu cầu với sản phẩm đàn hồi – nhạy cảm với giá cả.
Ví dụ, nếu một công ty giảm giá 5% và số lượng bán ra tăng 10% thì cầu co giãn và tổng doanh thu sẽ tăng lên. Nói chung với thị trường này, những chiến thuật giảm giá có thể xây dựng lòng trung thành với thương hiệu và "đánh cắp" khách hàng từ đối thủ. Nếu Burger King đột ngột hạ giá, một khách ruột của Wendy có thể bị thuyết phục và đến thưởng thức đồ ăn tại Burger King.
Theo bà Smith - giáo sư tại trường đại học Michigan nhắc đến ở trên - rằng ngành công nghiệp thực phẩm nhanh ở Mỹ là một nơi hoàn hảo để chứng kiến lý thuyết độ co giãn của cầu theo giá trong thực tế, vì các cuộc chiến về giá thường diễn ra trong thị trường nơi có một vài công ty lớn cạnh tranh để dẫn đầu. Ở Mỹ, một vài nhà sản xuất hàng đầu chiếm khoảng 40% lĩnh vực thức ăn nhanh, tương đương với doanh thu gần 80 tỷ USD. Do đó không ngạc nhiên khi có các cuộc chiến giá cả xảy ra giữa các công ty này.
Các mức co giãn của cầu theo giá
Tất nhiên, giảm giá đôi khi cũng mang đến những bất lợi cho chính công ty thực hiện chiến lược này. Giảm giá để thu hút khách hàng có thể phản tác dụng nếu giảm giá vượt quá chi phí sản xuất và giảm lợi nhuận.
Đối với những ai kinh doanh nhượng quyền, quyết định giảm giá của 'hãng mẹ' sẽ thực sự là thảm họa bởi những cửa hàng nhượng quyền sẽ buộc phải bán theo giá thị trường dù không lợi thế về quy mô như 'hãng mẹ'. Điều này khiến lợi nhuận của các cửa hàng nãy ngược lại giảm chứ không hề tăng.
Còn nhớ hồi năm 2009. một số chủ sở hữu nhượng quyền thương mại của Burger King đã kiện công ty này, vì một chương trình khuyến mãi của công ty yêu cầu những người được nhượng quyền bán burger nhân phô mai với giá 1 USD, trong khi chi phí để làm ra 1 chiếc là 1,1 USD. Lúc đó, tòa án đã xử Burger King thắng kiện.
Nhất Hạnh
