Chuyện cuối tuần: "Bữa ăn miễn phí" và chiến lược gài "neo"

Một sản phẩm thực sự không bao giờ "rẻ" hay "đắt" cả, tất cả chỉ là tương đối mà thôi. 

Ai cũng muốn đặt mọi thứ lên bàn cân trước khi rút ví. Và để có thể thúc đẩy khách hàng nhanh chóng đi đến khâu quyết định, nhà bán hàng đã sử dụng chiến thuật "neo giá – price anchoring – một chiến thuật quyền năng. Chiến thuật này giúp khách hàng định hướng chính xác các sản phẩm
mà họ muốn mua với giá mà họ muốn trả.

Cái neo là một dụng cụ để giữ cho con tàu được an toàn và vững vàng tại một vị trí mong muốn. Con người thường có xu hướng dựa vào phần đầu tiên của thông tin được cung cấp để ra quyết định cho hành động tiếp theo. Phần thông tin đó được gọi là "neo" – một khi "neo" được thiết lập, các quyết định của bạn sẽ quay xung quanh cái neo này. Cái "neo" ấy sẽ tác động đến đối tượng thông qua những thông điệp ngầm của người thả neo.

Thả "neo giá"

Bước chân vào cửa hàng thời trang thương hiệu lớn, cách trưng bày sản phẩm của họ đã là một cái "neo": ngay đầu hàng là 1 chiếc áo 150usd, bạn sẽ thấy nó quá đắt, đang nghĩ xem có nên bỏ tiền ra mua nó hay không, thì khi dời mắt khỏi sản phẩm đó, bạn sẽ thấy ngay gần đó là 1 chiếc áo khác chỉ với giá 75usd, còn ngay cạnh nó lại là chiếc áo khác với giá 300usd.

Rõ ràng trên thực tế rất nhiều người đã quyết định mua ngay chiếc áo 75usd vì giá cả phải chăng, hàng hiệu, và quan trọng là nó "rẻ" so với những sản phẩm xung quanh. Tuy nhiên, chính những sản phẩm xung quanh là cái "neo" để hướng bạn vào sản phẩm mục tiêu 75usd.
Mùa world Cup đã đến, bạn vào cửa hàng điện máy chọn cho gia đình một chiếc tivi mới để xem bóng đá. Thường thì, bạn sẽ xem xét những chiếc tivi với các kiểu khác nhau và đem tính năng, giá cả ra so.

Trên kệ, bạn sẽ thấy 1 chiếc 50inch có giá 1.000usd và chiếc bên cạnh nó 48inch chỉ có giá 600usd với các tính năng gần tương đương. Chắc chắn bạn không cần nghĩ nhiều mà sẽ chọn mua chiếc 48inch để tiết kiệm được hẳn 400usd trong khi chỉ nhỏ hơn 2inch. Tuy nhiên chiếc tivi trị giá 1.000usd chính là cái "neo" để bạn có được điểm so sánh, và mặt hàng mục tiêu của cửa hàng chính là chiếc tivi có giá 600usd kia.

Cho khách hàng được lựa chọn cũng là cách "neo giá"

Một ví dụ rất đơn giản về cái "neo": khi bạn bước chân vào rất nhiều cửa hàng ăn uống, điểm "đập vào mắt" bạn nhất là combo hoặc là "món tủ" của nhà hàng. Và theo thói quen, đỡ mất công tìm kiếm món phù hợp, bạn sẽ chọn ngay "món tủ" của nhà hàng.

Khi bạn vào những cửa hàng đồ ăn nhanh như KFC, Mc Donald hay Starbucks, bạn sẽ thấy các món đồ uống, hamburger hoặc gà rán.. thông thường có 3 cỡ: cỡ nhỏ, cỡ trung và cỡ lớn. Và hầu hết khách hàng sẽ chọn cỡ trung, bởi bạn sẽ nghĩ là nó không quá ít như cỡ bé, cũng không quá nhiều như cỡ lớn, cỡ trung là vừa.

Cũng vậy, các cửa hàng này còn làm theo combo 1 phần hamburger và 1 phần gà rán sẽ được "upsell" một ly coca hay pepsi cỡ nhỏ với giá khuyến mại giảm 50% (chẳng hạn 15k) theo chương trình kích cầu… Và khi bạn đã xác nhận combo của mình xong, nhân viên không bao giờ quên hỏi thêm câu "anh/chị có muốn dùng ly lớn (gấp đôi) với giá chỉ 18k không ạ?". Trường hợp này khách hàng hầu như sẽ không từ chối mà sẽ bỏ thêm ít tiền để được ly lớn gấp đôi.

Đây cũng là một cách "neo" giá, cho khách hàng được thực sự lựa chọn. Hiệu quả của những chiếc "neo" này rất lớn, chúng thúc đẩy khách hàng muốn mua hàng ở mức giá giữa. Áp dụng cho các mặt hàng khác, thì mức trung chính là mặt hàng mục tiêu, và người bán hàng chỉ cần chọn những sản phẩm để làm "neo" sẽ dẫn dắt khách hàng tới mức giá và mặt hàng mục tiêu của mình.

Hãy để "neo giá" dẫn dắt khách hàng

Có một chuỗi cửa hàng bán đồ ăn tên Panera Care tại Anh, bạn có thể "trả bao nhiêu tiền bạn có thể" thậm chí bạn có thể không trả tiền nếu không có khả năng. Tại đó, bạn có thể gọi món, nhân viên cửa hàng sẽ in hóa đơn ra cho bạn – đó là mức giá gợi ý. Bạn có thể trả ít hay nhiều tùy theo ý muốn cho số đồ ăn mình vừa gọi. Phương châm của quán này là hy vọng những người có khả năng có thể trả nhiều tiền hơn cho món ăn để giúp đỡ những người ít khả năng hơn.

Và thật ngạc nhiên, chuỗi nhà hàng này vẫn có lợi nhuận không hề nhỏ. Các khách hàng khi nhìn thấy hóa đơn, đa phần họ sẽ trả nhiều hơn mức giá đề nghị từ 10-20% để "giúp những người ít khả năng hơn". Và hầu hết sẽ không có người bước vào đây ăn "bữa ăn miễn phí".
Cái "giá tạm tính" trên hóa đơn chính là cái "neo" để khách hàng có "mốc" tham chiếu đánh giá sản phẩm, định hình số tiền mình nên bỏ ra.

Nếu nhà hàng không có "giá tạm tính" bằng cách in hóa đơn, khách hàng sẽ thực sự ngại vào vì không biết mình nên bỏ ra chừng nào cho hợp lý, và họ sẽ tự động tránh xa chuỗi cửa hàng này.
Một sản phẩm thực sự không bao giờ "rẻ" hay "đắt" cả, tất cả chỉ là tương đối mà thôi. Mọi người thích so sánh khi định giá sản phẩm và "giá neo" sẽ giúp họ so sánh các sản phẩm với nhau.

Thêm vào một lựa chọn thứ 3 kém hấp dẫn cũng là một cách gài "neo"

Một ví dụ đơn giản, khi bạn mua một chiếc túi xách có giá 100usd, cửa hàng sẽ có những combo khác cho bạn lựa chọn. Chẳng hạn combo khác là chiếc túi xách đi kèm 1 chiếc ví nhỏ đồng kiểu giá 180usd; và combo nữa là chiếc túi xách kèm chiếc ví và kèm thêm 1 chiếc ba lô cùng kiểu giá 200usd.

Rõ ràng, theo tâm lý, bạn sẽ chọn mua 1 chiếc túi xách như ý định ban đầu, hoặc combo thứ ba bao gồm cả túi xách, ví và balo cho đồng màu đồng kiểu. Chắc chắc sẽ không lựa chọn combo 2 món bởi giá của nó không hợp lý. Nhưng bạn đâu nghĩ rằng combo 2 món đó chính là cái neo, chính là con chim mồi mà cửa hàng tạo ra, để tăng doanh số bán hàng dễ dàng hơn. Combo 2 món chính là lựa chọn kém hấp dẫn được thêm vào để khách hàng dễ dàng chọn lựa sang combo 3 món hoặc quyết định chọn ngay món hàng ban đầu mà vẫn rất vui vẻ vì mình đã có quyền tự lựa chọn.
Con người thường dựa vào thông tin xuất hiện kèm theo để so sánh cũng như đưa ra quyết định. Lợi dụng nó, nhà bán hàng thường đưa ra những cái "neo" và nó trở thành cột mốc trong suốt quá trình định hình suy nghĩ, quyết định mua hàng của bạn.

Kinh doanh là cả một nghệ thuật và doanh nhân là một nghệ sĩ thực thụ. Nếu bạn tỉnh táo nhận ra những "cái bẫy" tâm lý thì sẽ luôn có thể đưa ra những quyết định hợp lý. Các doanh nghiệp, nếu biết tận dụng tối ưu những hiệu ứng tâm lý này thì cũng sẽ dễ dàng tiếp cận khách hàng, tiếp cận đối tác hơn.

Một sản phẩm thực sự không bao giờ "rẻ" hay "đắt" cả, tất cả chỉ là tương đối mà thôi.

Phạm Hải